Lealtad conductual con discriminación marca/producto entre consumidores con historia diferencial de consumo

Abstract

El estudio de la lealtad de marca se ha realizado desde dos corrientes: la conductual y la actitudinal. La primera supone la lealtad como una conducta, mientras que la segunda asume que es un constructo explicado por las actitudes, preferencias, propensión a recomprar entre otras variables. En esta investigación se evalúa empíricamente una definición conductual de la lealtad, ésta se define como una conducta sistemática de recompra de una misma marca en condiciones de discriminación en una categoría específica de producto. Se implementó un procedimiento cuyo objetivo fue evaluar la capacidad de los consumidores habituales de discriminar el producto y la marca que usualmente usa de las otras marcas que conforman una categoría de producto. Este constó de dos fases: observación de la conducta de elección de producto dentro del supermercado y la de discriminación de marca y producto. Se conformaron tres grupossegún los hábitos de consumo del producto estudiado, en el primero participaron quienes siempre compran la misma marca de producto y en los segundos los que consumen, indistinta o simultáneamente, dos o más marcas y los que no consumen el producto, respectivamente. Participaron 32 clientes habituales de un supermercado, los cuales se seleccionaron según su historia de consumo de un producto de consumo masivo. La capacidad de discriminación de producto se evaluó con una prueba de producto, mientras que la discriminación de marca, se midió por el tiempo de respuesta a una presentación de las imágenes que caracterizan el empaque y la publicidad de cada producto. Los resultados permiten concluir que la discriminación marca y atributos de producto no es una capacidad exclusiva de los consumidores habituales de una misma marca. Los hallazgos se analizan a la luz de las teorías de discriminación de estímulos y las tradicionales teorías de la lealtad de marca desarrolladas desde el mercadeo.

Abstract. The study of trademark loyalty was performed from two different schools of thought: the behavioral and the attitudinal school. The first one assumes loyalty as a behavior whereas the second one assumes it as a construct explained by the attitudes, preferences and the tendency to repurchase products among other variables. In this research, a behavioral definition of loyalty is evaluated, as the systematic repurchasing behavior of a same trademark product in conditions of discrimination in a specific category of the product. Aprocedure was undertaken in order to evaluate the capacity of regular consumers to discriminate the product and the trademark that they use on regular basis from other trademarks the make up a category of product.This had two phases: observation of product choice behavior in supermarkets and the discrimination of trademark and product. Three groups were established. The first group was composed by subjects who always bought the same product from the same trademark whereas the second and third groups were composed by subjects who consume products from one or more trademarks without distinction or simultaneously and those who do not consume the product respectively. 32 regular customers of a supermarket were selected according to their consumption record of a product consumed on a massive scale to be part of the study. The capacity to discriminate a product was evaluated through a product test and the discrimination of trademark was measured by the time response of a presentation displaying the images of products packaging and the advertising that characterizes them. The results allow concluding that trademark discrimination and product attribute are not an exclusive capacity of regular consumers of a same trademark. The findings are analyzed in accordance with the trademark and product learning theories and the traditional trademark loyalty theories developed from marketing.