Allanças de marca. por que, como e quando?

Abstract

Nos ultimos anos, as atividades de aliança de marta tiveram um crescente protagonismo no lançamento de novos produtos por parte das empresas. Nao obstante, existem poucos trabalhos que analisem de forma integral a justificaçao par parte das empresas sobre esta estrategia. O presente trabalho analisa as teorias que justificam porque e em que cenarios devem ser utilizadas as alianças de marca desde a perspectiva do comportamento do consumidor. O artigo tambem aprofunda nas condiçoes enos cenarios mais favoraveis e propensos para que as empresas utilizem alianças de marca como alternativa as formulas mais tradicionais utilizadas pelas empresas como extensoes de marca au novas marcas.

Dans les dernières années, les activites d'alliance de marque ont démontré une croissance importante dans le lancement de nouveaux produits par les entreprises. Cependant, il existe peu de travaux analysant de façon integrale la justification par les entreprises de cette strategie. Ce travail ana lyse les theories justifiant pourquoi er dans quels cas les alliances de marque doivern etre utilisees dans la perspective du comportement du consommateur. L'article determine egalement les conditions et les circonstances les plus favorables pour que les entreprises utilisent Its alliances de marque comme alternative des formules traditionnellement utilisées par les entreprises, telles que les extensions de marque ou les nouvelles marques.

En los últimos años, las actividades de alianza de marca han tenido un creciente protagonismo en el lanzamiento de nuevos productos por parte de las empresas. No obstante, apenas hay trabajos que analicen de forma integral la justificación por parte de las empresas de esta estrategia. EI presente trabajo analiza las teorías que justifican par que y en que escenarios deben utilizarse las alianzas de mares desde la perspectiva del comportamiento del consumidor. El artículo también profundiza en las condiciones y los escenarios mas favorables y proclives para que las empresas utilicen alianzas de marca como alternativa a las fórmulas mas tradicionales utilizadas par las empresas como extensiones de marca o nuevas marcas.

ln recent years, brand alliance activities have played an increasingly important role when companies launch new products. However, few efforts have been made to comprehensively analyze the justification of this strategy by companies. This work analyzes the theories that justify why and in what scenarios brand alliances must be used from the perspective of consumer behavior. The article also looks into tile most favorable conditions and scenarios for companies to use brand alliances as an alternative to more traditional formulas employed by companies as extensions of brands or new brands.