Edificios emblemáticos y City Marketing: Estrategias para el Área Central de São Paulo, Brasil

Abstract

Recently, cities of emerging countries have opted to use city marketing strategies as a route into the competitive economic dynamics of “global cities”. Among other tools, city marketing uses architecture (as part of the local culture) to increase the competitiveness, relevance and visibility of cities in the globalized world.In 2008, the Department of Culture of the city of São Paulo (Brazil) commissioned the Swiss architecture office Herzog and De Meuron to design the Cultural Complex– Dance Theatre (Complexo Cultural Teatro da Dança), a monumental building located in one of the most vital and complex areas of the city center. This study aims to analyze the fundamentals of that unique city marketing urban intervention, considering a) the symbolic and political impact of its actions on the local population and b) the ability for requalification of the surrounding area. The findings question the effectiveness of the model in emerging countries, namely in Brazil.

En las últimas décadas, el marketing de la ciudad se ha convertido en un instrumento fundamental para las intervenciones urbanas de los países desarrollados. Recientemente, las ciudades de los países emergentes han optado por utilizar las estrategias de marketing de la ciudad como una vía de acceso a las dinámicas económicas competitivas de "ciudades globales". Entre otras herramientas, la comercialización de la ciudad utiliza la arquitectura (como parte de la cultura local) para aumentar la competitividad, la pertinencia y la visibilidad de las ciudades en el mundo globalizado. En consecuencia, la arquitectura se ha convertido en una herramienta fundamental de la celebración, real y simbólica, de los modelos dominantes de planificación de la ciudad. En 2008, el Departamento de Cultura de la ciudad de São Paulo (Brasil) encargó la oficina de arquitectura suiza Herzog and De Meuron para diseñar el "Complejo Cultural - Dance Theatre" ("Complejo Cultural Teatro da Dança"), un edificio monumental ubicado en una de las áreas más importantes y complejas del centro de la ciudad. Este estudio tiene como objetivo analizar los fundamentos de esto modelo de marketing intervención urbana, teniendo en cuenta a) el impacto simbólico y político de sus acciones sobre la población local y b) la posibilidad de que la recalificación de la zona circundante. Los resultados ponen en duda la efectividad del modelo en los países emergentes, es decir, en Brasil.