El libro Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca busca explicar la táctica de valorización del café colombiano desarrollada por la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), que tiene como principal objetivo beneficiar a los caficultores colombianos a lo largo de la cadena de valor. Para ello, el texto hace un recuento del contexto del mercado cafetero mundial, haciendo énfasis en los principales proveedores y consumidores hasta finalmente centrarse en la construcción de la marca Café de Colombia® y Juan Valdez® como estrategias para darle competitividad al grano colombiano.