En el año 2009 las ventas en la industria automotriz disminuyeron. El año 2010 habíacomenzado mucho mejor. En este contexto, Subaru Chile, un actor del mercado con una cuota relativamentepequeña (anexo 1), decidió introducir un nuevo modelo: Subaru XV, un crossover que sepresentaba como la gran apuesta para el creciente mercado de los SUV (anexos 6 y 7) El desafío delanzar este modelo presentaba varias aristas. En primer lugar, el mercado de este tipo de vehículosya estaba muy desarrollado por actores importantes como Toyota, Nissan y Renault (anexo 7). Ensegundo lugar, Subaru tenía que dirigir su acción comercial a un nuevo segmento de mercado(jóvenes entre 20 y 35 años) que desconocía y, consecuentemente, debía estudiar sus hábitos ynecesidades, y definir el sistema de comunicación más acorde para este target.