La netnografía como herramienta de investigación en contextos on-line: una aplicación al análisis de la imagen de los servicios públicos de transporte

Abstract

La netnografía es una nueva metodología de investigación cualitativa que adapta técnicasde investigación etnográficas al estudio de culturas y comunidades emergentes a través de lacomunicación mediada por ordenador, y surge como respuesta al fenómeno cultural del crecimientode Internet y al creciente número de consumidores que utilizan la Red para mantenerse informadosy para crear relaciones y comunidades con otros consumidores que tienen similares estilos de vida yque consumen productos y/o servicios similares. Si bien, desde finales de los noventa la netnografíaestá tomando mayor protagonismo, se hace necesario un mayor número de trabajos que desarrollenaspectos relacionados con esta metodología; especialmente, en el contexto de la literatura demarketing, donde existen pocos trabajos centrados en la netnografía como herramienta de investigacióncomercial. Dada la escasez de trabajos, este estudio pretende analizar a nivel teórico lautilidad de la netnografía como herramienta de investigación en contextos on-line. Adicionalmente,se ilustra dicha utilidad a partir de un estudio desarrollado para el análisis de la imagen del serviciode autobuses de la ciudad de Madrid.