Do consumers care about green supply chain management (GSCM) efforts? Analyzing the role of protected values and the Halo Effect in products’ evaluation

Abstract

Widespread efforts are being made to mitigate the environmental crisis mainly driven by human activities. From a supply chain management perspective, companies improve their sustainable performance while increasing their organizational performance. Specifically, companies are interested in understanding if consumers care about their green practices because consumers are the sources of the companies’ profitability. It is supposed that consumers would be willing to pay a premium (WPP), or would have higher purchase intentions (PI), for environmentally differentiated products, but that is not always the case. Moreover, there is scant evidence regarding the integrated effect of intra- and inter-organizational Green Supply Chain Management (GSCM) practices on green consumerism. Therefore, this study adopts two psychological approaches (i.e., protected values and halo effect) to describe the mentioned relationship in two models that encompass mediation and moderation. Data were collected from 351 Colombian university students through a behavioral experiment with three product-based conditions, and the hypothetical models were tested using two-instances repeated-measures linear regressions and non-parametric tests. The results indicated that the perceived product performance mediates the effect of the GSCM practices on consumers’ WPP and PI (halo effect). Additionally, consumers’ moral orientation toward the environment (protected values) moderates the effect of GSCM practices on consumers’ WPP, PI and perceived product performance. In other words, the study found that people who held protected values evaluate the product better not just for its green attributes, but because of their increased perception of the product performance. The contributions are centered in the role of psychological approaches in the GSCM studies to understand consumers’ preferences.

Extensos esfuerzos se están llevando a cabo para mitigar la crisis ambiental, la cual es generada principalmente por las actividades humanas. Desde una perspectiva de gestión de la cadena de suministro, las empresas mejoran su desempeño sostenible al tiempo que aumentan su desempeño organizacional. Específicamente, las empresas están interesadas en entender si los consumidores se preocupan por sus prácticas ecológicas, porque ellos son la fuente de rentabilidad de las empresas. Se cree que los consumidores estarían dispuestos a pagar un premium (WPP, por sus siglas en inglés), o tendrían mayores intenciones de compra (PI, por sus siglas en inglés), por productos ambientalmente diferenciados, pero esto no siempre ocurre. Además, hay poca evidencia sobre el efecto integrado de las prácticas de Gestión de la Cadena de Suministro Verde (GSCM, por sus siglas en inglés) intra e interorganizacionales en el consumismo verde. Por lo tanto, este estudio adopta dos enfoques psicológicos (i.e., valores protegidos y efecto halo) para describir la relación mencionada en dos modelos que abarcan mediación y moderación. Se recopilaron datos de 351 estudiantes universitarios colombianos a través de un experimento con tres condiciones basadas en productos, y las hipótesis de los modelos se probaron utilizando regresiones lineales de medidas repetidas en dos instancias y pruebas no paramétricas. Los resultados indicaron que el desempeño percibido del producto media el efecto de las prácticas de GSCM en el WPP y el PI de los consumidores (efecto halo). Adicionalmente, la orientación moral de los consumidores hacia el medio ambiente (valores protegidos) modera el efecto de las prácticas de GSCM en el WPP, PI y la percepción de desempeño del producto de los consumidores. En otras palabras, el estudio encontró que las personas con valores protegidos evalúan mejor el producto no solo por sus atributos ecológicos, sino también por su mayor percepción del desempeño del producto. Las contribuciones se centran en el rol de los enfoques psicológicos en los estudios de GSCM para comprender las preferencias de los consumidores.