Metodología para la Identificación y rediseño de canales de venta por producto para una compañía de producción de consumo masivo multicanal multiproducto

Abstract

La producción industrial está sufriendo una transformación rápida y profunda gracias al desarrollo tan acelerado que ha experimentado la tecnologías y en especial la internet. En los mercados internacionales se observan hoy en día ciclos de vida, suministro de productos especialmente cortos con una gran diversidad, lo que ha obligado a las empresas a adoptar medidas encaminadas a mejorar su productividad y lograr la penetración de sus productos y servicios en diferentes mercados utilizando diferentes canales de distribución. Esta gran diversidad de canales ha traído conflictos relacionados con la competencia entre canales y productos al interior de la empresa. En el tema de la distribución multicanal – multiproducto, se destacan dos tendencias de desarrollo, una primera dedicada a los aspectos estratégicos de la distribución multicanal – multiproducto, y una segunda centrada en el modelamiento del comportamiento de la distribución de productos y su afinidad por diferentes canales. Es por esto que en este trabajo se presenta una metodología general basada en los principios de la lógica borrosa y su integración a los mapas cognitivos, para la caracterización, identificación y rediseño de cuatro (4) canales de distribución existentes en el Grupo Familia, en términos de las características que definen cuatro (4) productos de consumo masivo relacionados con el aseo personal que vende la compañía. La metodología propuesta permitió la identificación y caracterización de canales de distribución y venta, teniendo en cuenta las relaciones borrosas consignadas por un experto en un Mapa Cognitivo Borroso (MCB), las cuales establecen la relación entre las características de un producto y un canal. Asimismo, la caracterización y el rediseño de canales, confirmaron el estado actual de la estructura del Grupo en cuanto a la distribución multicanal multiproducto, y permitió igualmente identificar otro tipo de canales que pueden ser potenciales para la distribución de un producto específico, el cual al momento de este estudio tenía predominancia por canales específicos de la compañía. Finalmente esta metodología general puede ser extendida para un mayor número de productos y canales de distribución, y para la identificación, caracterización y rediseño de canales mediante información cualitativa proveniente de un experto y que permite establecer relaciones borrosas entre las características de producto y entre las características de los diferentes canales que posee una determinada empresa para la distribución y venta de sus productos.

Abstract: industrial production is undergoing rapid and profound transformation due to the accelerated development of technology and the Internet in particular. In international markets a high diversity of products with short lifecycles and rapid product delivery can be observed today, which has forced companies to take measures to improve productivity and achieve a penetration of its products and services in different markets using different distribution channels. This great diversity of channels has generated conflicts related to the competition between channels and products within a company. In literature two trends of development have been highlighted. A first dedicated to the strategic aspects of multichannel-multiproduct distribution and a second that focuses on the modeling of the behavior of product distribution and its affinity for different channels. That is why this thesis presents a general methodology based on the principles of fuzzy logic and its integration into cognitive maps in order to characterize, identify and redesign four (4) existing distribution channels in the “Family Group”, with regard to the defining characteristics of four (4) consumer products related to personal hygiene, which the company is selling. The proposed methodology allowed the identification and characterization of distribution and sales channels, taking into account the fuzzy relations, recorded by an expert in a Fuzzy cognitive map (MCB), which establish the relationship between the characteristics of a product and a channel.