Comprensión del papel de las capacidades de mercadeo para generar ventajas competitivas: caso comercializadoras de químicos

Abstract

Español. Esta tesis tiene como enfoque el papel de las capacidades de mercadeo para generar ventajas competitivas en empresas comercializadoras de químicos a partir de la orientación al mercado. Dichas empresas desarrollan su actividad económica con productos estandarizados en el mercado y con poco factor diferenciador. En este sentido, el principal objetivo es presentar un caracterización de las relaciones de las capacidades de mercadeo con un enfoque en la orientación hacia el mercado para la generación de la ventaja competitiva. Para dar cumplimiento a este objetivo se hizo necesario entender las teorías de recursos y capacidades concernientes al problema de mercadeo, así como los aportes de Kohli, Jaworski and Kumar (1993) y Porter (1989) a la orientación al mercado y la ventaja competitiva. En consecuencia, se basó en el paradigma cualitativo para lo cual desarrolló una a entrevista a los 33 gerentes y el personal estratégico de las tres comercializadoras de químicos que hicieron parte del estudio. Además, se aplicó el cuestionario tipo MARKOR (Kohli, Jaworski and Kumar,1993) con 33 preguntas de seis variables con una escala Likert (1 a 5) a 343 personas de los diversos grupos de interés. Los datos cualitativos se analizaron a través del programa Atlas.ti y el SPSS23. Como resultado, se evidencia la relevancia de la marca ligada al precio de venta con el apoyo del servicio al cliente y la asesoría. En la pequeña empresa, los principales enfoques de la capacidad de mercadeo fueron el precio y la entrega oportuna, y para generar ventaja competitiva, la pequeña empresa estableció una política de precio de venta, asesoría a los clientes, despacho oportuno y fidelización. En la mediana empresa, la ventaja competitiva está basada en el servicio al cliente y en los beneficios de los productos; con una capacidad de mercadeo enfocada a la marca, la capacitación y la calidad de productos. En la gran empresa, por su parte, la ventaja competitiva está basada en el posicionamiento de marca, el prestigio (imagen corporativa), la logística y lainternacionalización ysu capacidad de mercadeo está en función de la marca, la imagen corporativa y la comunicación entre los diversos stakehorlders. Mientras la grande y mediana empresa tienen una orientación perceptible al mercado, lo cual genera utilidades positivas en ciertos momentos, la pequeña empresa presenta una baja orientación al mercado y un empleo limitado de sus capacidades de mercadeo que genera pérdida. Los tres tipos utilizan enfoques de ventajas competitivas diferentes que aportan a mejorar sus ingresos al apoyarse en la capacidades de mercadeo. Se puede decir que la orientación al mercado accede al cómo se genera alineamiento de los usos de recursos hacia el mercado, y que ello se articulan con la ventaja competitiva. Las tres comercializadoras de químicos estudiadas utilizan las ventajas competitivas en diferentes formas que aportan a mejorar los ingresos.

Abstract: Resumen inglés. This thesis focuses on the role of marketing capabilities to generate competitive advantages in chemical trading companies based on market orientation, which develop economic activity with products standardized in the market and with little differentiating factor; in this sense, the objective is to understand the relationships of marketing capabilities with a market orientation approach for the generation of competitive advantage. To fulfill the objective, it was necessary to understand the theories of resources and capacities related to the marketing problem, as well as the contributions in market orientation and competitive advantage; In the same way, it became relevant to analyze the strategic composition of three chemical marketing companies in the city of Medellin, to give structure to the multiple case study. Subsequently, in-depth interviews were conducted with managers and strategic personnel of each organization, and a structured questionnaire was applied, prepared from a hybrid of the MARKOR questionnaire with an incorporation of Likert scales (Kohli Jaworski and Kumar, 1993) to analyze and contrast the existing relationship of marketing capabilities as uses of resources oriented to the market of the organizations studied, which influenced the construction of competitive advantages. As a result, the relevance of a focus on the brand linked to the sale price supported by customer service and advice is highlighted. The focus on small business in marketing capacity was the price and timely delivery, and to generate competitive advantage was channeled into a policy of selling price, advice to customers, timely dispatch and loyalty. The focus on the medium-sized company was structured on the competitive advantage in relation to customer service and the benefits of the products; at the same time, with a marketing capacity focused on the brand, training and quality of products; while the great company and its orientation focused on brand positioning, prestige (corporate image), logistics and international and the marketing capacity according to the brand, corporate image and communication between the various stakeholders. Large and medium-sized companies have a perceptible orientation to the market, which helps them to have positive profits, while the small one generates losses with low market orientation and limited use of their marketing capabilities. All three use different competitive advantage approaches that contribute to improving their incomes. It can be said that the market orientation allows to see how the use of resources is aligned with the market, and that this is articulated with the competitive advantage. The three chemical marketers use competitive advantages in different ways that contribute to improving incomes. But even if you have a market orientation and a good marketing capacity, stable competitive advantage is not always generated.