Un enfoque de marketing de relaciones a la educación como un servicio: aplicación a la universidad de valencia

Abstract

Esta investigación se plantea como una aproximación exploratoria a la vez que innovadora,en la medida en que su objetivo básico es el de aplicar el paradigma del marketing derelaciones al análisis de la gestión educativa. Más concretamente, lo que se persigue es construirun modelo integrado de relaciones entre el egresado y la universidad. Se realizaron 500 encuestasa egresados de una universidad española y se utilizaron modelos de ecuaciones estructurales paracontrastar las relaciones planteadas. La aportación fundamental del trabajo radica en la conceptuacióny medición de variables relativas al comportamiento y percepción de los egresados. Losresultados más relevantes confirman tres antecedentes directos de la lealtad de los egresados haciala universidad: 1) la satisfacción, 2) la imagen percibida y 3) la identificación Egresado-Universidad.Asimismo la calidad de la interacción alumno-profesor y la satisfacción son antecedentes de la imagenpercibida. Por otra parte, a estos hallazgos se sumarán importantes implicaciones relacionadascon la gestión estratégica de las universidades.