Estudio de cambio en la percepción del consumidor de marcas top of mind en el mercado colombiano

Abstract

Este artículo presenta los resultados de un estudio relacionado con el cambio en la percepción del consumidor, respecto a algunas marcas que se encontraban en el top of mind en el mercado colombiano en el periodo comprendido entre 2008 y 2013, y que se perdieron por procesos de compra, fusión o absorción de otra marca. El estudio hace uso de herramientas estadísticas como el método de centro móviles y el Análisis de Correspondencias Múltiples - ACM para el procesamiento de la información y la caracterización de los individuos, enfocándose en dos variables principales, la calidad y el precio de los productos o servicios, percibidas por el consumidor en contraste con las nuevas marcas. Se encontró que los consumidores tienen cambios positivos en la percepción de calidad y precio para pares de marcas como Conavi – Bancolombia y LEY – Éxito, frente a un cambio negativo para Comcel – Claro y Carrefour- Jumbo, en el estudio se muestran las características que más valoran los consumidores en relación con una marca y cómo una gestión apropiada de la marca fusionada, comprada o absorbida puede redundar en la consolidación y posicionamiento de la nueva marca.

Abstract. The article presents the results of a study related to the change in consumer´s perception to some of the top of mind brands in the colombian market in the period between 2008 to 2013, the study emphasize in brands that disappeared by purchase, or were merged or absorbed by another brand. Throughout the study statistical tools such as the -Mobile Centre Method- and the -Multiple Correspondence Analysis- ACM were used for information processing and individual characterization, this allowed to focus two main variables, the quality and price of products and services perceived by the consumer and the change in the consumer perception towards the new conformed brands. It was found that consumers had positive changes in the quality and price perception for correlated brands such as Conavi-Bancolombia and LEY-Éxito, compared to a negative perception for the brands Comcel–Claro and Carrefour- Jumbo, the study shows which are the most valued characteristics by the consumers in connection with a commercial brand and how a proper management of a merged, purchased or absorbed brand lead to the consolidation and market positioning of a new one