Selección del sistema de información CRM más apropiado, en una empresa del sector financiero en Colombia, usando metodologías de análisis multicriterio. Caso de estudio

Abstract

Propósito: El objetivo del presente estudio consiste en proponer un marco metodológico para la selección óptima de sistemas de Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) que se ajuste a las necesidades y requerimientos específicos de una entidad perteneciente al sector financiero en Colombia. Esta propuesta se fundamenta en la revisión íntegra de la literatura pertinente y en la identificación precisa de los requisitos y particularidades de la empresa en cuestión. El modelo propuesto se fundamenta en un enfoque de análisis multicriterio, el cual permite estructurar de manera sistemática los criterios relevantes para la evaluación de las distintas alternativas de CRM disponibles en el mercado actual. Este enfoque garantiza una evaluación integral que abarca tanto aspectos técnicos como operativos, financieros y estratégicos, asegurando así la selección del sistema CRM más idóneo para las necesidades y objetivos específicos de la empresa. Al integrar los hallazgos obtenidos en la revisión de la literatura con las necesidades y expectativas particulares de la entidad financiera en cuestión, el modelo propuesto proporciona una guía sólida y objetiva para la toma de decisiones en materia de selección de sistemas CRM, contribuyendo así a potenciar la eficiencia y la efectividad de las actividades de gestión de relaciones con clientes en el contexto del sector financiero colombiano. Metodología: La metodología empleada en el presente estudio académico se centra en la estructuración y aplicación del análisis multicriterio de toma de decisiones (MCDA) con el objetivo de abordar el dilema de la toma de decisiones. Este enfoque metodológico comprende varias etapas fundamentales, entre las que se incluyen la definición y delimitación del problema, la identificación de las opciones a evaluar, la comprensión de los criterios relevantes para la toma de decisiones y la elaboración de un modelo que refleje las particularidades y las interrelaciones entre estos elementos. La metodología se sustenta en el análisis jerárquico (AHP), el cual se utiliza como herramienta principal para evaluar las opciones disponibles y determinar la mejor alternativa en función de los criterios establecidos previamente. El AHP permite descomponer el problema en una estructura jerárquica, lo que facilita la comparación y la ponderación de los distintos criterios y subcriterios involucrados en la toma de decisiones. Además, este enfoque metodológico proporciona un marco sistemático y transparente para la toma de decisiones, lo que contribuye a minimizar sesgos y maximizar la objetividad en el proceso de evaluación y selección de alternativas. Hallazgos: Utilizando el análisis jerárquico para la toma de decisiones, se han identificado los criterios esenciales para la selección de un sistema CRM (Customer Relationship Management) para una empresa perteneciente al sector financiero en Colombia. Esta identificación se realiza en un entorno caracterizado por cambios normativos y de mercado que demandan una redefinición del enfoque en la gestión de las relaciones con los clientes. El resultado de este análisis es la obtención de un modelo jerárquico que facilita la evaluación de alternativas de CRM, permitiendo la elección del sistema más adecuado para la empresa en cuestión, considerando tanto sus particularidades como las condiciones específicas del mercado. Aplicaciones prácticas: La implementación de la metodología de análisis multicriterio de toma de decisión (MCDA), ha habilitado a la compañía utilizada en este estudio, a elegir de manera eficiente y argumentada, la obtención de un sistema de información CRM, crucial en el contexto del desarrollo de la estrategia de comunicación y gestión organizacional de cara a los clientes. Adicionalmente, esta metodología puede utilizarse como un marco de referencia inicial para la realización o implementación de estudios adicionales, los cuales podrían considerar la utilización de un modelo similar, adaptado a las necesidades de otras empresas colombianas que enfrenten problemáticas análogas. Originalidad y Valor: La principal contribución de este trabajo reside en la identificación de criterios fundamentales para la toma de decisiones en la adquisición de un sistema de información CRM (Customer Relationship Management) en el contexto actual de la empresa de estudio. Se han considerado las particularidades específicas de la compañía, el entorno nacional, la normativa vigente respecto al contacto con los clientes, así como las reformas propuestas por el gobierno actual que podrían incidir en el negocio, los clientes y, en consecuencia, en la estrategia de comunicación a emplear con los consumidores. Los hallazgos obtenidos por la investigadora proporcionan una base sólida para exploraciones posteriores que busquen la aplicación de modelos jerarquizados en la evaluación de opciones de inversiones en IT y la toma de decisiones en empresas similares (Texto tomado de la fuente).

Purpose: The objective of this study is to propose a methodological framework for the optimal selection of Customer Relationship Management (CRM) systems that adjust to the specific needs and requirements of an entity belonging to the financial sector in Colombia. This proposal is based on a comprehensive review of the relevant literature and the precise identification of the requirements and particularities of the company in question. The proposed model is based on a multi-criteria analysis approach, which structure systematically allows the relevant criteria for the evaluation of the different CRM alternatives available in the current market. This approach guarantees a comprehensive evaluation that covers both technical and operational, financial and strategic aspects, thus ensuring the selection of the most suitable CRM system for the specific needs and objectives of the company. By integrating the results obtained in the literature review with the particular needs and expectations of the financial entity in question, the proposed model provides a solid and objective guide for decision-making regarding the selection of CRM systems, thus contributing to enhancing the efficiency and effectiveness of customer relationship management activities in the context of the Colombian financial sector. Methodology: The methodology used in this academic study focuses on the structuring and application of multi-criteria decision-making analysis (MCDA) with the objective of addressing the decision-making dilemma. This methodological approach comprises several fundamental stages, including the definition and delimitation of the problem, the identification of the options to be evaluated, the understanding of the relevant criteria for decision making and the development of a model that reflects the particularities and the interrelationships between these elements. The methodology is based on hierarchical analysis (AHP), which is used as the main tool to evaluate the available options and determine the best alternative based on the previously established criteria. The AHP allows the problem to be decomposed into a hierarchical structure, which facilitates the comparison and weighting of the different criteria and sub-criteria involved in decision making. Furthermore, this methodological approach provides a systematic and transparent framework for decision-making, which contributes to minimizing bias and maximizing objectivity in the process of evaluating and selecting alternatives. Findings: Using hierarchical analysis for decision making, the essential criteria have been identified for the selection of a CRM (Customer Relationship Management) system for a company belonging to the financial sector in Colombia. This identification is made in an environment characterized by regulatory and market changes that require a redefinition of the approach to customer relationship management. The result of this analysis is the obtaining of a hierarchical model that facilitates the evaluation of CRM alternatives, allowing the choice of the most appropriate system for the company in question, considering both its particularities and the specific market conditions. Practical applications: The implementation of the multi-criteria decision-making analysis (MCDA) methodology has enabled the company used in this study to choose in an efficient and reasoned manner, obtaining a CRM information system, crucial in the context. . of the development of the communication and organizational management strategy for clients. Furthermore, this methodology can be used as an initial reference framework for carrying out or implementing additional studies, which could consider the use of a similar model, adapted to the needs of other Colombian companies that face similar problems. Originality and Value: The main contribution of this work lies in the identification of fundamental criteria for decision-making in the acquisition of a CRM (Customer Relationship Management) information system in the current context of the company under study. The specific characteristics of the company, the national environment, the current regulations regarding contact with clients, as well as the reforms proposed by the current government that could affect the business, clients and, consequently, the strategy have been considered. . of communication to use with consumers. The findings obtained by the researcher provide a solid basis for subsequent explorations that seek the application of hierarchical models in the evaluation of IT investment options and decision making in similar companies.