Medellín brilla en navidad: estudio de la motivación, experiencia, satisfacción y fidelización de los participantes a esta fiesta. Y su contribución a la construcción de la identidad urbana

Abstract

En los últimos años, se ha presentado un aumento en el número de festivales, ferias y fiestas que se celebran en todo el mundo. Estos eventos culturales tienen la capacidad de promover el crecimiento de la economía local y regional, favorecen la imagen de un destino o ciudad y revitalizan la cultura. Esta investigación aborda la fiesta que se conoce como el Alumbrado Navideño, de la ciudad de Medellín, en Colombia. Esta fiesta financiada por la Administración Municipal es una manifestación del patrimonio intangible de la comunidad y tiene gran potencial cultural y económico. Debido a esto, resulta necesario determinar los elementos que influyen en la decisión de un consumidor de asistir a cierto evento cultural y de reincidir en su elección. Además de conocer cuál es su contribución a la imagen de ciudad y por ello, este trabajo explora las relaciones causales entre los factores que motivan la asistencia, la experiencia, la evaluación general y la intención del asistente de volver y/o de recomendar a familiares y amigos e indaga sobre la contribución a la construcción de la identidad urbana (CIU).

La metodología que se empleó para este estudio fue un modelo de ecuaciones estructurales (SEM). Se identificaron tres factores para la motivación (ocio, mercado navideño y Navidad en familia), dos para la experiencia (calidad y organización de la fiesta y gratuidad y ubicación) y tres para la contribución (fortalecer la tradición, bienestar social e imagen). A partir de estos resultados, se realizó un análisis factorial confirmatorio que corroboró estos factores. El análisis estructural reveló que la motivación no afecta directamente la satisfacción, sin embargo, esta última si influye positivamente sobre la fidelización. Los hallazgos también evidencian que la motivación y la contribución tienen un impacto directo sobre la fidelización. Por último, se confirmó que la experiencia influye positivamente sobre la satisfacción, consolidando la imagen de la fiesta, transformando el componente cultural en una estrategia de atracción de turismo.

The last few years, there has been an increase in the number of festivals, fairs and parties that are celebrated around the world. These cultural events have the ability to promote the growth of the local and regional economy, favor the image of a destination or city and revitalize culture. This research deals with the festival known as the Christmas Lighting, in the city of Medellín, in Colombia. This festival financed by the Municipal Administration is a manifestation of the intangible heritage of the community and has great cultural and economic potential. Due to this, it is necessary to determine the elements that influence a consumer's decision to attend a certain cultural event and to repeat the choice of it. In addition to knowing what is its contribution to the image of the city and therefore, this work explores the causal relationships between the factors that motivate attendance, experience, general evaluation and the attendee's intention to return and/or to recommend to relatives. and friends and inquires about the contribution to the construction of urban identity (CIU).