Relación de los mecanismos de control con el desempeño del proceso de marketing

Abstract

This doctoral thesis aims to analyze the relationships between decisions on marketing control mechanisms and performance and to explain their influence on organizational results. To achieve this purpose, a survey was applied to 301 managers responsible for the marketing process in Colombian companies. This survey included questions that assessed marketing decisions, control mechanisms, market results, and financial results. To understand the influence of marketing decisions on control mechanisms and to study control systems, multivariate techniques such as cluster analysis and analysis of variance were used. A structural equation model was also constructed to analyze the relationship of control mechanisms with organizational results. The findings supported the need to insert control mechanisms as a significant variable at the base of the performance model of the marketing process. This is because levels of influence of the control mechanisms were identified in the different typologies of strategies implemented. Together, significant relationships were found between formal control mechanisms with market results and informal control mechanisms with financial results. It is also highlighted that marketing departments implement higher levels of informal than formal control because they play an important role in the innovation processes of organizations, and must translate the changing needs of customers into new products, services or business models.

El objetivo de esta tesis doctoral es analizar las relaciones entre las decisiones sobre los mecanismos de control de marketing y el desempeño, y explicar su influencia en los resultados organizacionales. Para alcanzar este propósito se aplicó una encuesta a 301 gerentes responsables del proceso de marketing en empresas colombianas. Esta encuesta incluyó preguntas que valoraban las decisiones de marketing, los mecanismos de control, los resultados de mercado y los resultados financieros. Para comprender la influencia de las decisiones de marketing en los mecanismos de control y para estudiar los sistemas de control, se utilizaron técnicas multivariantes tales como el análisis clúster y el análisis de varianza. También se construyó un modelo de ecuaciones estructurales para analizar la relación de los mecanismos de control con los resultados organizacionales. Con los hallazgos se sustentó la necesidad de insertar los mecanismos de control como una variable significativa en la base del modelo de desempeño del proceso de marketing. Esto debido a que se identificaron niveles de influencia de los mecanismos de control en las distintas tipologías de estrategias implementadas. Conjuntamente, se encontraron relaciones significativas de los mecanismos de control formal con los resultados de mercado y de los mecanismos de control informal con los resultados financieros. Se destaca además que los departamentos de marketing implementan mayores niveles de control informal que formal porque juegan un papel importante en los procesos de innovación de las organizaciones, y deben traducir las cambiantes necesidades de los clientes en nuevos productos, servicios o modelos de negocio.