Factores influyentes para la adopción del social media marketing emprendedor. Caso Parque de Innovación Empresarial

Abstract

El social media ha transformado la forma en que las personas interactúan y los negocios se comunican con sus clientes, constituyéndose en un canal estratégico para el relacionamiento con los mercados meta. Debido a la accesibilidad de las redes sociales como medio de bajo costo para visibilizarse, los emprendedores las han adoptado como herramienta clave en sus estrategias de marketing, en contraste con los altos costos de los medios tradicionales. Los principales indicadores de desempeño en social media están asociados con la conciencia de marca (brand awareness), la interacción con la marca (brand engagement) y la difusión de boca a boca (word of mouth). No obstante, se ha evidenciado que tener muchos seguidores, no siempre se traduce en interacciones significativas, siendo estas últimas las que realmente influyen en el proceso de decisión de compra. El propósito de esta investigación fue analizar los factores que influyen en la adopción del social media marketing por parte de los emprendedores del Parque de Innovación Empresarial de la Universidad Nacional de Colombia – Sede Manizales, a partir de un estudio de caso cualitativo apoyado en entrevistas semiestructuradas y análisis con MAXQDA. Se identificó en la teoría consultada que el social media en contextos de emprendimiento, se desarrolla a través de 3 grandes dimensiones: 1. Capacidades digitales del emprendedor 2. Cocreación de valor en comunidad y 3. Adaptabilidad contextual; lo anterior permitió establecer el modelo conceptual SMME que fue evaluado en el caso del Parque de Innovación Empresarial de la Universidad Nacional de Colombia - Sede Manizales, donde los 3 componentes del modelo fueron confirmados, unos con mayor frecuencia que otros, además de identificar un nuevo componente estructural emergente: La orientación a resultados, que evidenció la preocupación de los emprendedores por traducir sus acciones en redes sociales en beneficios tangibles, como la atracción de clientes y el incremento de ventas. Con la investigación realizada se enriqueció el modelo SMME y se ofrece una visión más pragmática del uso de las redes sociales en contextos emprendedores (Texto tomado de la fuente).

Social media has transformed the way people interact and businesses communicate with their customers, becoming a strategic channel for engaging with target markets. Due to the accessibility of social networks as a low-cost visibility tool, entrepreneurs have adopted them as a key element in their marketing strategies, in contrast to the high costs of traditional media. The main performance indicators in social media are associated with brand awareness, brand engagement, and word of mouth. However, it has been observed that a large online community does not necessarily translate into meaningful interactions, which are the ones that truly influence the purchasing decision process. The purpose of this research was to analyze the factors that influence the adoption of social media marketing by entrepreneurs from the Business Innovation Park of the National University of Colombia – Manizales Campus, based on a qualitative case study supported by semi-structured interviews and analysis with MAXQDA software. The theoretical review highlighted that social media in entrepreneurial contexts develops through three main dimensions: 1. Entrepreneurs’ digital capabilities, 2. Value co-creation in community, and 3. Contextual adaptability. These dimensions enabled the proposal of the SMME model, which was assessed in the Business Innovation Park case study. The three components were confirmed—some more frequently than others—while an emergent structural component, orientation to results, was identified, reflecting entrepreneurs’ concern with translating their actions on social networks into tangible benefits such as customer acquisition and increased sales. This study enriched the SMME model and offers a more pragmatic perspective on the use of social networks in entrepreneurial contexts.