Modelo estratégico prospectivo para el proceso de construcción de marca (Branding)

Abstract

Para Kapferer las marcas en la actualidad, se han convertido en un jugador importante dentro de la cotidianidad, estas penetran diversas esferas de la vida de las personas: la social, la económica, la cultural, entre otras. Es así, como debido a que las marcas se han convertido en tan importante símbolo económico y social posmoderno; las empresas han tenido que direccionar sus estrategias hacia la gestión de estas. Así pues, la marca debe estar inmersa en los pilares estratégicos empresariales, pero, tal y como argumenta Godet, en busca de movilizar la organización en torno a la construcción de su futuro. El objetivo de este trabajo es caracterizar los modelos de gestión de marca, identificando los autores que han construido diversos arquetipos de capitalización y construcción de marca, y construir un nuevo modelo de gestión de marca basado en la estrategia prospectiva que permita resolver las problemáticas identificadas en el anteproyecto o propuesta de trabajo final, permitiendo así, cimentar estrategias de Branding eficaces para las empresas bajo un foco de anticipación y que permitan una verdadera apropiación del entorno.

Abstract: For Kapferer, brands have become an important player in everyday life, they penetrate various spheres of people's lives: social, economic, cultural, among others. It is so, how the marks have become so important postmodern economic and social symbol; the companies have had to direct their strategies towards the management of these. Thus, the brand must be immersed in the strategic corporate pillars, but, as Godet argues, in seeking to mobilize the organization around the construction of its future. The objective of this article is to characterize the brand management models, identifying authors who have constructed different archetypes of capitalization and brand building, a nd build a new model of brand management based on the prospective strategy that allows solving the problems identified in the preliminary draft or the proposal of final work, thus allowing, cementing Effective Branding strategies for companies under a focus of anticipation and allowing a true appropriation of the environment.