La relación del greenwashing y el green brand equity mediado por green perceived risk, green loyalty, green brand image, green satisfaction, green concern, green trust en la compra de champú de marcas verdes en Bogotá
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Autores
Suarez Gutiérrez, Sergio Andrés
Tipo de contenido
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Español
Fecha
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Resumen
La nueva era ambiental ha hecho que los consumidores opten por alternativas amigables
con el medio ambiente, haciendo que paguen más por productos ecológicos; las empresas
responden a estas nuevas necesidades utilizando estrategias comerciales engañosas
(greenwashing). El objetivo de este estudio es explorar sí el greenwashing influye en el
green brand equity mediado por el green perceived risk, green loyalty, green brand image,
green satisfaction, green concern, green trust en la compra de champú de marcas verdes
en Bogotá, utilizando las teorías de riesgo percibido, lealtad del consumidor, legitimidad y
señalización.
Se realizo una revisión de literatura para identificar cuáles son los mediadores y
moderadores en la relación (GW) y (GBE); luego se realizó un estudio cuantitativo donde
se aplicó una encuesta aleatoria a personas que viven en la ciudad de Bogotá y que utilizan
champú, con una muestra de 394 y se utilizó el modelado de ecuaciones estructurales de
mínimos cuadrados parciales para analizar los datos.
Los hallazgos muestran que GW no está relacionado significativamente con GBE; el GW
tiene una relación negativa con GL y una relación positiva con GPR; GL desempeña un
papel mediador en esta relación excepto GBI, GS, GPR y GT; GBI, GS, GL, y GT se
asocian significativamente como impulsores de GBE y GC no tiene efecto moderador en
la relación GW-GBE. Esto quiere decir que GW si afecta a GBE a través de GL; este
estudio es pionero en combinar las teorías de legitimidad, riesgo percibido, señalización y
lealtad en un mismo modelo. (Texto tomado de la fuente)
Abstract
The new environmental era has made consumers opt for environmentally friendly
alternatives, causing them to pay more for green products; companies respond to these
new needs by using deceptive commercial strategies (greenwashing). The objective of this
study is to explore whether greenwashing influences green brand equity mediated by green
perceived risk, green loyalty, green brand image, green satisfaction, green concern, green
trust in the purchase of green brand shampoo in Bogotá, using the theories of perceived
risk, consumer loyalty, legitimacy and signaling.
A literature review was conducted to identify which are the mediators and moderators in
the relationship (GW) and (GBE); then a quantitative study was conducted where a random
survey was applied to people living in the city of Bogota who use shampoo, with a sample
of 394, and partial least squares structural equation modeling was used to analyze the data.
The findings show that GW is not significantly related to GBE; GW has a negative
relationship with GL and a positive relationship with GPR; GL plays a mediating role in this
relationship except GBI, GS, GPR, and GT; GBI, GS, GL, and GT are significantly
associated as drivers of GBE; and GC has no moderating effect on the GW-GBE
relationship. This means that GW does affect GBE through GL; this study is pioneering in
combining the theories of legitim.
Palabras clave propuestas
Descripción
ilustraciones, diagramas, figuras, fotografías