Caracterización y evaluación preliminar de los factores determinantes de un programa de comunicaciones integradas de mercadeo para una organización no lucrativa: el caso de la Universidad Nacional de Colombia

Abstract

Este documento presenta los resultados de un trabajo investigativo relacionado con evaluar cuáles son los factores más importantes que deben tenerse en cuenta para la aplicación del enfoque de Comunicaciones Integradas de Marketing CIM en las Universidades. El estudio parte de la idea de la diferenciada nominación que debe tener la Universidad como Organización no lucrativa dentro del marco estratégico. No obstante formula la idea de que aplicaciones del ámbito comercial como las CIM también pueden ejecutarse en su contexto. Hace entonces un análisis de factores relacionados con la Orientación al Mercado y Orientación a la Marca como causas de la CIM, y plantea la Reputación como factor consecuente la misma. El análisis tiene como base la revisión de la literatura y culmina con la aplicación y validación de un modelo en el contexto Universitario Colombiano específicamente en la Universidad Nacional de Colombia.

Abstract. This paper presents the results of a research project related to evaluate the most important factors on the approach of Integrated Marketing Communications (IMC) at the Universities. The study’ focus is the nomination must have the University as a nonprofit organization. However formulates the idea that commercial field applications such as IMC can also run on its context. Then makes an analysis of factors related to Market Orientation and Brand Orientation as causes of the IMC, and raises the Reputation as a consistent factor it. The analysis is based on the literature review and culminates with the application and validation of a model in a colombian university context, specifically on National University of Colombia.