Evaluación del efecto de la sinceridad de marca en la intención de compra en línea en la plataforma Mercado Libre Colombia

Abstract

Este estudio evalúa el efecto de la sinceridad de marca sobre la intención de compra en línea en Mercado Libre Colombia, con un enfoque explícito en audiencias de Generación Z y en el ecosistema de la plataforma. Metodológicamente, se adopta un diseño post-positivista, cuantitativo y transversal, con un cuestionario digital estructurado y un protocolo de depuración documentado; además, el instrumento integra escalas validadas para sinceridad de marca e intención de compra, y el análisis se ejecuta mediante la técnica de mínimos cuadros parciales (PLS-SEM), precedido por una evaluación psicométrica y acompañado de remuestreo para robustecer la inferencia. En términos sustantivos, el modelo confirma trayectorias positivas y estadísticamente sólidas que configuran dos rutas complementarias hacia la intención de compra: una cognitivo-evaluativa, que opera a través de la dimensión Íntegro-Alegre (INIA) derivada de la sinceridad percibida, y otra asociada al control percibido de compra (IC), anclada en señales de honestidad; conjuntamente, ambas vías ofrecen consistencia explicativa y estabilidad diagnóstica. En consecuencia, la conclusión principal sostiene que, en el contexto colombiano analizado, fortalecer señales verificables de honestidad, coherencia y autenticidad en los puntos de contacto de la plataforma incrementa la disposición a comprar, aportando un marco empírico útil para la gestión de comunicación y experiencia de usuario en el comercio electrónico colombiano. (Texto tomado de la fuente).

This study evaluates the effect of brand sincerity on online purchase intent on Mercado Libre Colombia, with an explicit focus on Generation Z audiences and the platform's ecosystem. Methodologically, a post-positivist, quantitative, and cross-sectional design is adopted, with a structured digital questionnaire and a documented cleansing protocol. In addition, the instrument integrates validated scales for brand sincerity and purchase intention, and the analysis is performed using the partial least squares (PLS-SEM) technique, preceded by a psychometric evaluation and accompanied by resampling to strengthen the inference. In substantive terms, the model confirms positive and statistically robust trajectories that form two complementary paths toward purchase intention: one cognitive-evaluative, which operates through the Integrity-Joy (INIA) dimension derived from perceived sincerity, and another associated with perceived purchase control (IC), anchored in signals of honesty. Together, both paths offer explanatory consistency and diagnostic stability. Consequently, the main conclusion holds that, in the Colombian context analyzed, strengthening verifiable signals of honesty, consistency, and authenticity at the platform's touchpoints increases willingness to buy, providing a useful empirical framework for communication and user experience management in Colombian e-commerce.