Diseño de un programa de retención de usuarios de tarjetas de crédito

Abstract

Durante los últimos años diferentes sectores del gobierno y la academia han discutido sobre la necesidad de ampliar el acceso a los servicios financieros para la mayoría de hogares posibles y así lograr unas mejores condiciones en términos de oportunidades y bienestar de la población. Con este fin han surgido diferentes iniciativas del gobierno para ampliar la población bancarizada, entendida como la proporción de los individuos con acceso al uso de los servicios financieros en Colombia. (Pabón, 2007) Como consecuencia de esto, el mercado de las tarjetas de crédito en Colombia ha tenido grandes cambios en los últimos años. Ha pasado de tener 8.240.506 tarjetas de crédito vigentes en diciembre del 2010 a 13.752.401 en diciembre del 2015 según los informes de la Superintendencia Financiera de Colombia, lo que representa un crecimiento del 67%. Pero conforme aumenta el número de tarjetas de crédito, también aumenta el número de plásticos cancelados; durante el 2010 se cancelaron 1.351.101 plásticos, mientras que en el 2015 el número de tarjetas de crédito canceladas fue 2.070.176, lo que representa un incremento de cancelaciones del 53% (Superintendencia Financiera de Colombia, 2016). Esto lo convierte en un sector altamente competitivo donde los clientes pueden elegir entre las diferentes entidades emisoras de tarjetas de crédito en Colombia basándose en el nivel de satisfacción, accesibilidad y calidad del servicio. Muchas empresas han comenzado a incluir la retención de clientes como uno de sus principales objetivos de negocio. Todos los proveedores de servicios pierden clientes que se van a otras empresas de la competencia, debido a diversas razones, pero debe quedar claro que la supervivencia de cualquier negocio depende de su capacidad para mantener y retener a los clientes. (Oghojafor, Mesike, Bakarea, Omoera, and Adeleke, 2012). El objetivo de este trabajo final de maestría con perfil de profundización es desarrollar e implementar un modelo estadístico que prediga la probabilidad de cancelación de una tarjeta de crédito, y así poder crear estrategias preventivas con los clientes que tienen una mayor probabilidad de deserción. Este trabajo se realizó con información real de un banco del sector financiero colombiano, que por políticas de privacidad de denominará en el resto del Diseño de un programa de retención de usuarios de tarjetas de crédito documento como Banco ABC. Todas las cifras y resultados se manejarán en porcentajes o valores ficticios respetando las proporciones reales. En el capítulo 1 se planteará el tema de la deserción como una problemática que afecta diferentes industrias haciendo un énfasis en el sector financiero. Luego en el capítulo 2 se mostrará cómo se ha abordado la deserción, qué metodologías se han usado para predecir el abandono y algunos resultados de estas. Posteriormente en el capítulo 3 se expondrá la metodología usada en el Banco ABC para dar solución al problema de deserción en el negocio de tarjetas de crédito; seguido de esto en el capítulo 4 se analizarán los resultados obtenidos y algunas conclusiones sobre el trabajo realizado.