Valor percibido, excedente de consumidor o disposición a pagar para determinar el precio potencial de un producto digital gratuito

Abstract

Los bienes y servicios digitales tienen características particulares que los diferencian de los productos físicos, lo que a su vez implica diferencias en los mercados y el comportamiento de los actores implicados; por ejemplo, que la preexistencia en el mercado de una versión gratuita incrementa el potencial de beneficio de la versión de pago. Estas diferencias causan, entre otras cosas, que las organizaciones tengan dificultades para establecer el precio de sus productos digitales, por lo que se propone ajustar los procesos de pricing, con el aporte de la percepción del consumidor. Para esto, se identificaron tres perspectivas teóricas relevantes, relacionadas con los conceptos de valor percibido, excedente del consumidor y disposición a pagar. Se adaptó un instrumento que incluye técnicas desarrolladas desde cada una de las tres perspectivas, con el que se indagó sobre una hipotética versión de pago por suscripción de WhatsApp y se obtuvieron 523 observaciones, qué se analizaron con correlaciones y sobre dos modelos de ecuaciones estructurales, para identificar el aporte de la percepción del consumidor al pricing. Esto permitió establecer que las tres perspectivas ofrecen información significativa para pricing: el valor percibido tiene fuerza predictiva de la percepción del consumidor sobre la versión de pago; del excedente del consumidor se obtuvo un acercamiento apropiado al establecimiento de un precio tentativo de COP$50.000 mensuales; y la disposición a pagar puede explicar el 27% del pricing desde la perspectiva del consumidor, pero la técnica asociada para encontrar el precio potencial no es apropiada para productos digitales. (Texto tomado de la fuente).

Digital goods and services have particular characteristics that differentiate them from physical products, which in turn implies differences in the markets and the behavior of the actors involved; for example, that the pre-existence of a free version on the market increases the profit potential of the paid version. These differences cause, among other things, that organizations have difficulties in establishing the price of their digital products, so it is proposed to adjust the pricing processes, with the contribution of consumer perception. For this, three relevant theoretical perspectives were identified, related to the concepts of perceived value, consumer surplus and willingness to pay. An instrument was adapted that includes techniques developed from each of the three perspectives, with which a hypothetical paid version of WhatsApp was investigated, and 523 observations were obtained, which were analyzed with correlations and on two structural equation models to identify the contribution of consumer perception to pricing. This made it possible to establish that the three perspectives offer significant information for pricing: the perceived value has a predictive force of the consumer's perception of the paid version; from the consumer surplus, an appropriate approach was obtained to establish a tentative price of COP$50,000 per month; and the willingness to pay can explain 27% of pricing from the consumer's perspective, but the associated technique to find potential price is not appropriate for digital products.