Posicionamiento de marcasdestino: una aplicación en cinco regiones españolas

Abstract

En el entorno turístico actual, la gestión de los intangibles territoriales y el desarrollo demarcas-destino se han convertido en unos de los instrumentos estratégicos más importantes paralos diferentes países, regiones y ciudades. En este contexto, el objetivo de esta investigación es analizarel posicionamiento de las marcas-destino de cinco regiones turísticas españolas (Extremadura,con una estrategia de marca-territorio única; Andalucía, marca-destino única; Castilla-La Mancha yLa Rioja, marca-destino paraguas; y Castilla y León, marcas-destino múltiples) desde la perspectivade los diferentes grupos de interés. Para ello, se ha desarrollado un estudio basado en la realizaciónde 1.706 encuestas a empresarios, residentes y visitantes. La utilización del Success Index ofTriple-Diamonds (SITD) y el análisis multivariante de la varianza proporcionan soporte empíricopara evaluar el éxito de las marcas-destino consideradas y detectar sus principales fortalezas ydebilidades. Los resultados obtenidos proveen información útil para las organizaciones encargadasde gestionar la marca-destino, incidiendo en la importancia de implantar un enfoque integral quesuponga la evolución desde una estrategia de marcas-destino múltiples hacia otras basadas en unamarca-territorio o marca-destino única.