Las estrategias estéticas en la publicidad: un recorrido por los juegos de la persuasión

Abstract

Resumen: La teoría estética y la praxis publicitaria mantuvieron una singular relación durante el siglo XX. Este texto hace un recorrido por esos primeros contactos para redefinir algunas de las influencias que la estética ejerce en la lectura del fenómeno publicitario a comienzos del siglo XXI a partir de anuncios publicitarios pautados en la Revista Semana entre el 2002 y el 2004. Desde comienzos del siglo XX, la publicidad mantuvo estrechas relaciones con la economía, la política, el comercio y las prácticas de consumo, allí comenzó a concebirse como una disciplina legítima propia de la modernidad, sin embargo, 100 años de historia parecen ser apenas el comienzo de una disciplina en desarrollo con mucho aún por recorrer. El componente persuasivo de la publicidad seguirá generando reacciones enfrentadas de inquietud, aceptación y sospecha por parte de muchos, pero más allá de los escenarios especulativos en los que suele caer gran parte de la literatura disponible sobre el tema, esta tesis indaga en la participación de los efectos estéticos propuestos en los mensajes publicitarios. A su vez, comprender la publicidad como un fenómeno estético permitirá hacer una reinterpretación de los procedimientos semiósicos y estésicos del sistema publicitario con los que de manera reiterada pretende afectar la sensibilidad de las audiencias e influir sobre la toma de decisiones y los hábitos de consumo de los públicos.

Abstract: Throughout 20th century, aesthetic-theories and advertising praxis held a particular link. Based on 2002-2004 Semana Magazine’s advertisements, this paper looks into that link’s origin in order to redefine some of the ways aesthetics has influenced over advertising phenomenon at the beginning of 21st century. From the beginning of 20th century, advertising had close relations with economy, politics, commerce, and (consumption practices); since then, it started to be considered as a legitimate discipline belonging to modernism. However, one hundred years of history appear to be just the beginning of a developing discipline with a long way ahead. The persuasive feature of advertising will continue to generate confronted reactions involving concern, acceptance and suspicion, but beyond the speculative settings in which the available literature on the topic tends to fall, this thesis inquires on the active role of aesthetic effects proposed on advertising messages. In parallel, to understand advertising as an aesthetical phenomenon will allow a re-interpretation of aesthesis and semiosis procedures of advertising system; procedures that are often used by the system to affect the audience sensitivity and to influence consumers’ decisions and habits as well.