Gestor de marca de tres campos (GM3): Propuesta para facilitar la gestión de marca en los microemprendedores incubados de Bogotá en la pospandemia

Abstract

En Colombia el 40% de los emprendimientos no supera el primer año de existencia, y más del 80% restante no logra mantenerse en funcionamiento más allá de los tres años (Henao, 2020). Esta problemática, entre otros varios factores, se debe a las deficiencias en las prácticas de gestión empresarial entre los emprendedores (Quintero, 2013). La gestión empresarial abarca diversos activos, pero en esta investigación se decidió enfocar exclusivamente en la gestión de los activos marcarios. Estos activos, de naturaleza intangible, desempeñan un papel crucial en la generación de valor para la empresa, facilitando su posicionamiento en el mercado. La gestión de marca abarca un espectro amplio y complejo de actividades, lo que puede resultar desafiante para quienes no tienen experiencia en el tema. Por esta razón, en la búsqueda de hacerla más accesible, esta investigación reduce la gestión a tres tipos de decisiones: producir, conservar y transformar los activos disponibles. Esta división de la gestión en tres posibilidades es la que da lugar a los tres campos, los cuales fungen como espacios de trabajo donde los emprendedores pueden organizar libremente sus activos marcarios. El diseño de esta propuesta ha sido influido significativamente por la pospandemia. Las nuevas tecnologías, los procesos automatizados y la inteligencia artificial (IA) han comenzado a cambiar las reglas del juego, motivando un cambio de paradigma en el rol del diseñador, que lo invita a transitar desde su papel de experto hacia un rol de facilitador. Dentro del abordaje de esta investigación se decidió trabajar con incubadoras empresariales debido a su capacidad de reunir comunidades de emprendedores y su potencial para escalar la implementación de la propuesta. Las primeras incubadoras contactadas no solo proporcionaron emprendedores para la investigación, sino que también facilitaron el contacto con otras incubadoras y entidades, ampliando así el repertorio de participantes. Todo esto hizo que la información obtenida de los emprendedores motivara a preparar una propuesta que cumpliera el objetivo de facilitar la gestión de marca. Por eso, se revisaron herramientas existentes, las cuales se analizaron y evaluaron, y permitieron argumentar la decisión de diseñar una herramienta nueva hecha a la medida de los microemprendedores incubados de Bogotá. La revisión y ajuste continuos permitieron diseñar una propuesta para facilitar la gestión de marca, validada por microemprendedores y lista para ser compartida de forma libre con las incubadoras de Bogotá. (Texto tomado de la fuente).

In Colombia, 40% of new businesses do not survive their first year, and over 80% of those that remain fail to stay operational beyond three years (Henao, 2020). This issue, among several other factors, is largely attributed to deficiencies in entrepreneurial management practices (Quintero, 2013). Business management involves various assets; however, this research focused exclusively on the management of brand assets. These intangible assets play a crucial role in generating value for a company by facilitating its market positioning. Brand management encompasses a wide and complex range of activities, which can be challenging for individuals with little to no experience in the field. To make it more accessible, this research simplifies brand management into three types of decisions: producing, conserving, and transforming available assets. These three areas of decision-making give rise to what I term "three fields," which act as workspaces where entrepreneurs can freely organize and manage their brand assets. The design of this proposal has been significantly influenced by the post-pandemic context. New technologies, automated processes, and artificial intelligence (AI) have begun reshaping the landscape, driving a paradigm shift in the role of designers, encouraging them to evolve from expert practitioners to facilitators. This research partnered with business incubators due to their ability to gather communities of entrepreneurs and their potential to scale the implementation of the proposal. The first incubators contacted not only provided entrepreneurs for the study but also helped establish connections with other incubators and organizations, expanding the pool of participants. As a result, the insights gained from these entrepreneurs led to the development of a proposal aimed at simplifying brand management. Existing tools were reviewed, analyzed, and evaluated, which ultimately supported the decision to design a new tool tailored specifically for microentrepreneurs in Bogotá’s business incubators. Through continuous review and adjustments, a brand management facilitation tool was developed, validated by microentrepreneurs, and is now ready to be freely shared with incubators across Bogotá.