Análisis de los efectos de los marcos promocionales de ganancia en la intención de compra de consumidores de detergente en tienda online: un ejercicio experimental

Abstract

Tversky & Kahneman (1986) evidenciaron la forma en que las decisiones humanas podrían cambiar dependiendo de la enmarcación de la situación de decisión, bien sea en un enmarcado de pérdidas o un enmarcado de ganancias. Posteriormente, Campbell et al., (1990) mostraron cómo las promociones ventas, entendidas como beneficios e incentivos para persuadir las ventas de productos (Chandon, 1995), podrían encontrarse enmarcadas en términos de pérdidas (promociones de descuentos) o ganancias (promociones de producto agregado) y afectar el proceso de decisión sobre productos o servicios. Esta investigación se propuso evaluar los posibles efectos que las promociones de producto agregado (marcos de ganancias) ejercían sobre la intención de compra en una categoría de conveniencia como detergentes de ropa en compras online. Se sometieron a 61 sujetos (30 Hombres- 31 Mujeres) a una situación de compra online simulada, en las cuales se encontraba un producto de detergente líquido a la venta en diferentes escenarios (individual y grilla de productos) y con diversas condiciones controladas (etiquetado, marca blanca, diseño, tamaño, contenido y precio), exceptuando el tipo de promoción de producto agregado, en donde se encontraban las siguientes opciones: sin promoción, promoción 2x1, 50% más contenido, producto adicional, 2.5 litros más contenido. Los sujetos mostraron mayor intención de compra por productos asociados con la promoción en formato 2x1 versus las demás promociones en todos los escenarios (sig<0.05), argumentando mayor percepción de ahorro y ganancia al elegir esta opción, lo que evidenció el uso de heurísticos de disponibilidad de información en las personas, mostrando una mayor intención de compra. No obstante, es necesario ampliar los análisis de estos marcos promocionales a nuevas variantes de producto o más categorías y en más escenarios de compra para poder contar con mayores evidencias de los efectos de estas promociones en la intención de compra de los consumidores.

Tversky & Kahneman 1986) demonstrated the way in which decisions can change the situation of the decision depends of the framing, as well as in the framing of losses and in the framing of profits. Subsequently,(Campbell et al., 1990), how sales promotions were made, understood as benefits and incentives for the sale of products (Chandon, 1995), were included in the terms of the losses or promotions (aggregate product) and affect the decision process on products or services. This is an investigation that allows evaluating the possible effects that product promotions (profit frameworks) exert on the intention to buy in a convenience category such as laundry detergents in online purchases. They were subjected to 61 subjects (30 Men- 31 Women) in an online shopping situation, in which they became a liquid detergent product in the sale in different places (individual and product grid) and with diverse controlled conditions (white label, design, size, content and price), except the type of product promotion added, in which the following options are found: no promotion, 2x1 promotion, 50% more content, additional product, 2.5 liters plus content. The subjects arguing greater perception of savings and gain when choosing this option (sig <0.05), which evidences the use of information availability heuristics in people, showing a greater purchase intention. However, it is necessary to broaden the analysis of these promotional frames, new product options or more categories and more means of purchase in order to have greater evidence of the effects of these promotions on the intention to buy from users.