Relación entre la marca con propósito y el valor de marca en la compra de productos Dove en Bogotá

Abstract

En la actualidad, las organizaciones han comenzado a adoptar una orientación más centrada en la responsabilidad social corporativa, incorporando activamente dimensiones sociales y ambientales en el núcleo de sus estrategias empresariales. Este giro estratégico ha propiciado el surgimiento de marcas con propósito, cuyo objetivo trasciende la obtención de beneficios económicos para incluir un compromiso real con el bienestar social. En este contexto, el presente estudio se propone analizar la relación entre la marca con propósito y el valor de marca en la compra de productos Dove en la ciudad de Bogotá, sustentando su análisis en marcos teóricos como la teoría de la identidad social, la teoría de la legitimidad y la teoría de los stakeholders.

La investigación se fundamentó en la creciente relevancia del propósito como elemento estratégico en la construcción de marcas que buscan generar valor social y emocional, además del valor económico. A partir de una revisión teórica de los conceptos de marca con propósito y valor de marca, se diseñó un modelo de investigación que permitió evaluar empíricamente dicha relación en el contexto colombiano.

El enfoque metodológico fue cuantitativo y transversal. Se aplicó una encuesta estructurada a una muestra de consumidores residentes en Bogotá, seleccionados mediante muestreo estratificado. La recolección de datos se realizó a través de un cuestionario basado en escalas tipo Likert previamente validadas en estudios similares. Para el análisis de la información, se emplearon herramientas estadísticas PLS-SEM, incluyendo análisis descriptivo y prueba de fiabilidad (alfa de Cronbach) para evaluar la relación de las dimensiones del propósito de marca (autenticidad y congruencia) sobre las dimensiones del valor de marca (lealtad, asociaciones, calidad percibida y conciencia de marca).

Los resultados evidenciaron que tres de las hipótesis planteadas fueron estadísticamente soportadas, confirmando que la autenticidad, la coherencia del mensaje de la marca con propósito tienen un impacto positivo en el valor de marca. Sin embargo, otras dimensiones no mostraron efectos significativos en este contexto, lo que sugiere que la percepción del propósito varía según factores culturales. En consecuencia, se concluye que la marca con propósito representa una estrategia efectiva para fortalecer la relación con el consumidor y diferenciarse en el mercado, siempre que se comunique de manera auténtica y coherente. Finalmente, se proponen recomendaciones prácticas y líneas de investigación futuras que permiten ampliar la comprensión de este fenómeno en mercados emergentes como el colombiano. (Texto tomado de la fuente)

Today, organizations have begun to adopt a more focused corporate social responsibility orientation, actively incorporating social and environmental dimensions into the core of their business strategies. This strategic shift has led to the emergence of purpose-driven brands, whose objective transcends economic profit to include a real commitment to social welfare. In this context, this study aims to analyze the relationship between purposeful branding and brand equity in the purchase of Dove products in the city of Bogota, basing its analysis on theoretical frameworks such as social identity theory, legitimacy theory and stakeholder theory.

The research was based on the growing relevance of purpose as a strategic element in the construction of brands that seek to generate social and emotional value, in addition to economic value. Based on a theoretical review of the concepts of brand with purpose and brand value, a research model was designed to empirically evaluate this relationship in the Colombian context.

The methodological approach was quantitative and cross-sectional. A structured survey was applied to a sample of consumers residing in Bogotá, selected by stratified sampling. Data collection was carried out through a questionnaire based on Likert-type scales previously validated in similar studies. For the analysis of the information, PLS-SEM statistical tools were used, including descriptive analysis, reliability test (Cronbach's alpha) and multiple linear regression analysis to evaluate the relationship of the dimensions of brand purpose (authenticity and congruence) on the dimensions of brand value (loyalty, associations, perceived quality and brand awareness).

The results showed that three of the hypotheses were statistically supported, confirming that authenticity and consistency of the brand message with purpose have a positive impact on brand equity. However, other dimensions did not show significant effects in this context, suggesting that the perception of purpose varies according to cultural factors. Consequently, it is concluded that purposeful branding represents an effective strategy to strengthen the relationship with the consumer and differentiate in the market, as long as it is communicated in an authentic and consistent manner. Finally, practical recommendations and future lines of research are proposed to broaden the understanding of this phenomenon in emerging markets such as Colombia.