Estudio empírico sobre el impacto del marketing relacional en la rentabilidad de los negocios en escenarios no contractuales

Abstract

Actualmente, la dinámica de los negocios exige a las empresas estructurar estrategias que les permita diferenciarse de sus competidores y crear fuertes barreras de imitación, garantizando con ello la obtención de resultados superiores y el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible. En este marco estratégico, la gestión de la relación con los clientes se ha destacado como uno de los pilares de la administración estratégica, que se soporta sobre la base del pleno conocimiento de éstos, de sus necesidades, temores, gustos y de su comportamiento dentro del entorno, con el objetivo de hacer que las firmas direccionen sus esfuerzos hacia la satisfacción de estos requerimientos, logrando la fidelización de los clientes existentes y la consecución de otros que son referidos de éstos, lo cual, desde un punto de vista teórico, mejora la rentabilidad de los negocios En esta investigación, se pretende hacer una revisión de la base teórica del Marketing Relacional, identificar las limitaciones del estado del arte existente frente al tema y evaluar empíricamente si las estrategias de Marketing Relacional garantizan una relación efectiva y de largo plazo con sus clientes, impactando positivamente la lealtad de éstos y la rentabilidad de los negocios en escenarios no contractuales como los centros comerciales, en los que el cliente no requiere de un contrato o membresía para realizar la compra de bienes y/o servicios.