Evaluación de los efectos de la confianza del consumidor sobre el boca-oído electrónico (e-WoM) en tiendas de comercio electrónico en Colombia

Abstract

El comercio electrónico tuvo un crecimiento significativo durante el 2020 debido a las medidas impuestas para contener la pandemia de COVID-19. Sin embargo, no todas las categorías de productos aumentaron sus ventas a través del canal digital, por lo que aquellas con comportamientos menos favorables requieren estrategias que contribuyan a estimularlas. En este sentido, el boca-oído electrónico, voz a voz electrónico o e-WoM se ha convertido en una herramienta fundamental para incentivar el e-commerce, razón por la cual es importante analizar las variables que afectan el e-WoM. En otros países se ha demostrado que la confianza del consumidor en una tienda en línea promueve el e-WoM sobre esta; no obstante, la relación entre estas variables no se había estudiado en el contexto colombiano, por lo que esta investigación ha planteado llenar este vacío. Para el análisis, se estableció un modelo de ecuaciones estructurales a partir de las escalas de confianza y e-WoM encontradas en la literatura, que se comprobó mediante la técnica de regresión de mínimos cuadrados parciales en el software SmartPLS3. A partir de ello fue posible concluir que los expertos en marketing del mercado nacional deben buscar mecanismos para fortalecer la confianza en las tiendas de comercio electrónico, tales como mejorar las garantías de los productos y optimizar los procedimientos de devolución y reclamación, pues con ello contribuirán a la difusión de recomendaciones y comentarios por diferentes medios online. (Texto tomado de la fuente).

E-commerce saw significant growth during 2020 due to the measures imposed to contain the COVID-19 pandemic. However, not all product categories increased their sales through the digital channel, so those with less favorable behaviors require strategies that help stimulate them. In this sense, electronic word-of-mouth or e-WoM has become a fundamental tool to encourage e-commerce, which is why it is important to analyze the variables that affect e-WoM. In other countries it has been shown that consumer trust in an online store promotes e-WoM; however, the relationship between these variables had not been studied in the Colombian context, so this research has proposed to fill this gap. For the analysis, a structural equation model was established from the scales of trust and e-WoM found in the literature, which was tested using the partial least squares regression technique in SmartPLS3 software. From this it was possible to conclude that marketing experts in the domestic market should seek mechanisms to strengthen trust in e-commerce stores, such as improving product warranties and optimizing return and complaint procedures, as this will contribute to the dissemination of recommendations and comments through different online media.