Resumen: actualmente, la problemática en el mercadeo de productos agrícolas está asociada a la comercialización. Para diseñar una estrategia de mercadeo, es necesario el estudio del entorno del mercado objetivo, indicios que orienten la segmentación y preferencias del consumidor. El presente trabajo es fruto de un ejercicio de investigación realizado en 2013 en Medellín y su Área Metropolitana. Se realizó una encuesta a 333 personas de todos los estratos socioeconómicos, con el propósito de conocer las preferencias de los consumidores de Medellín en el mercado de vegetales, relacionadas con la frecuencia de compra, dinero invertido y género de quien toma la decisión y de quien realiza la compra. También se incluye el tema de la disponibilidad de los consumidores a adquirir esos productos a domicilio y la creación de paquetes asociados a la frecuencia de compra. Se encontró que en Medellín y su Área Metropolitana, las mujeres son generalmente quienes deciden y realizan las compras de los vegetales para el hogar, el supermercado es el lugar predilecto para el abastecimiento, los productos con mayor frecuencia de compra son la cebolla de huevo, la cebolla de rama, el tomate, el cilantro, la lechuga, el limón, la papa, la papa criolla, la naranja y la zanahoria. Un 57.95% de las personas encuestadas piensa que más de 5 de cada 10 personas estarían de acuerdo en adquirir productos a domicilio, lo cual indica que hay un potencial de mercado superior al consumo actual. Todo esto para posteriormente comparar el comportamiento de los consumidores de Medellín con otros estudios existentes en el país, para poder proponer estrategias que permitan acortar la longitud de la cadena de distribución de los vegetales, lo cual permitirá que los productores obtengan beneficios, pues podrán evaluar la posibilidad de crear un canal directo con los consumidores a un precio justo por sus productos; y que los consumidores resulten también beneficiados, pues tendrán más frescura y calidad en sus mesas, por un menor precioAbstract: currently, the problem in the marketing of agricultural products is associated with its commercialization. To design a marketing strategy, a study of the environment of the target market to guide the segmentation and consumer preferences is necessary. This paper is the result of a market research exercise conducted in 2013 in Medellin and its Metropolitan Area. A survey to 333 people from all socioeconomic strata was conducted, in order to know the preferences of consumers of Medellin in the vegetable market, related to the purchase frequency, money invested and gender of the decision maker and who makes the purchase. The issue of the availability for consumers to purchase these products home delivered, and the creation of packages associated to the frequency of the purchase. It was found that in Medellin and its Metropolitan Area, women are usually those who decide and purchases the vegetables for their home, the supermarket is the favorite place for the acquisition, the most frequently purchased products are onion, spring onion, tomatoes, coriander, lettuce, lemon, potato, yellow potato, orange and carrots. A 57.95% of the respondents think that more than 5 out of 10 people would agree to purchase products if home delivered, which indicates a potential higher market than the current consumption. With the results of the research, the behavior of consumers in Medellin was compared with other existing studies in the country, in order to propose strategies to shorten the length of the distribution chain of vegetables. This will allow producers to obtain benefits, as they may assess the possibility of a direct channel to consumers at a fair price for their products. Consumers will also benefit, as they will have freshness and quality at their tables for a lower price