Evaluación de los modelos de estimación del valor económico del cliente como herramienta de segmentación: aplicación a una compañía de la industria de telecomunicaciones

Abstract

La necesidad de enfocar los esfuerzos de mercadeo y mejorar las relaciones con los clientes ha llevado a las empresas a trabajar en la caracterización de sus clientes, así como, en la identificación de sus clientes más valiosos. Sin embargo, ¿Cuáles son los clientes realmente valiosos?, ¿Cómo identificarlos? En este trabajo, a partir de la revisión de los conceptos de Customer Lifetime Value (CLV) o valor económico del cliente se identifica el modelo más adecuado para valorar y clasificar los clientes de una compañía de la industria de las telecomunicaciones fijas y a partir de este se propone una herramienta de segmentación que le permitirá a la compañía identificar sus mejores clientes y maximizar los beneficios percibidos de estos durante su ciclo de vida.

Abstract. The needs to focus the marketing efforts and improve the relationship with the customers have led companies to work in customers' characterization, as well as the most profitable customers' identification. Nevertheless, which are the really profitable customers? How to discover them? On this document, based on reviewing Customer Lifetime Value (CLV) concepts, it is identified the best model to value and classify customers of the fixed telecommunications industry. Based on this model, it is proposed a customer segmentation tool that will allow the company to identify the best customers and maximize the benefits perceived from them during their lifetime. After evaluate several models, the one that better fits to the studied company customers is the model proposed by Hwang, Jung, y Suh (2004), from this model it is identified eight segments and it is suggested specific marketing strategies for each segment.