Selección de CRM para Pymes colombianas. Un análisis multicriterio. Estudio de caso

Abstract

El propósito es proponer un modelo para la selección de sistemas CRM en empresas pymes colombianas. A partir de los hallazgos de la literatura y de la identificación de necesidades de las pymes, se utiliza el análisis multicriterio para estructurar el problema y proponer criterios de evaluación para las alternativas disponibles en el mercado. El modelo es aplicado en un caso de una empresa del sector mobiliario de oficina con interés real de la implementación de un sistema CRM; aplicado el modelo y seleccionada la alternativa, se propone la aplicación de un modelo económico para identificar el nivel óptimo de inversión del CRM para finalmente, realizar las recomendaciones pertinentes. el presente trabajo de grado estructura el desarrollo del proceso metodológico en el uso del análisis multicriterio de toma de decisión (MCDA) para estructurar el problema de toma de decisión, caracterizar las alternativas a evaluar, identificar los criterios de toma de decisión y la construcción de un modelo que responda a las cualidades del problema. En este punto se utiliza la metodología de análisis jerárquico (AHP) para evaluar las alternativas e identificar la que mejor respuesta tiene frente al modelo planteado. Para la etapa final la metodología se complementa con un análisis económico de los niveles de inversión que presenta la herramienta CRM. con el desarrollo del análisis jerarquizado del problema de toma de decisión se identifican los criterios que deben ser tenidos en cuenta para la selección de un sistema CRM. Con los criterios identificados se obtuvo un modelo jerarquizado para la evaluación de alternativas. Adicionalmente se determinan las necesidades que presentan las pymes colombianas y como los criterios responden a dichas necesidades. El uso del modelo AHP genera confianza en el método de toma de decisión y genera confianza y robustez a la toma de decisión de la inversión en sistemas de información. la metodología de análisis multicriterio para toma de decisiones ha permitido a la empresa interesada soportar la adquisición de un sistema fundamental para el desarrollo de la estrategia de marketing relacional de la organización. También propone un marco base para el desarrollo de posteriores estudios y aplicaciones de la metodología que este trabajo propone para ser tenido en cuenta en otras empresas colombianas que presenten problemáticas similares. La contribución más importante del presente trabajo es la construcción de los clúster de criterios que afectan la decisión de selección de una inversión significativa y crucial para la evolución organizacional como lo es una herramienta CRM. Adicionalmente, la integración de las necesidades particulares de un contexto nacional es un valor agregado para la determinación de los criterios, pues supone un caso pivote para estudios posteriores que deseen proponer modelos más complejos o casos de aplicación. Por otra parte, el modelo jerarquizado de evaluación de alternativas ofertadas, es un hallazgo significativo y beneficioso para otras empresas colombianas que se encuentren en el proceso de adquisición de este tipo de herramientas TI. Finalmente, el trabajo realizado resalta la importancia de los modelos de toma de decisión y el AHP como herramienta administrativa de nivel estratégico para el direccionamiento organizacional, en problemas complejos con características cualitativas.

Abstract: Purpose: The purpose is to propose a model for the selection of CRM systems in SMEs. Based on the findings of the literature and the identification of needs of Colombian SMEs, the multicriteria analysis is used to structure the problem and propose evaluation criteria for the alternatives available in the market. The model is applied in a case of a company in the office furniture sector with a real interest in the implementation of a CRM system; applied the model and selected the alternative, we propose the application of an economic model to identify the optimal investment level of the CRM to finally make the relevant recommendations. Methodology: The present degree work structures the development of the methodological process in the use of multicriterion decision-making analysis (MCDA) to structure the decision-making problem, characterize the alternatives to be evaluated, identify the decision-making criteria and the construction of a model that responds to the qualities of the problem. At this point, the methodology of hierarchical analysis (AHP) is used to evaluate the alternatives and identify the best response to the proposed model. For the final stage, the methodology is complemented by an economic analysis of the investment levels presented by the CRM tool. Findings: With the development of the hierarchical analysis of the decision-making problem, the criteria that must be taken into account for the selection of a CRM system are identified. With the identified criteria, a hierarchical model was obtained for the evaluation of alternatives. In addition, the needs of Colombian SMEs are determined and how the criteria meet these needs. The use of the AHP model generates confidence in the method of decision making and generates confidence and robustness in the decision making of investment in information systems. Practical applications: The multicriteria analysis methodology for decision making has allowed the interested company to support the acquisition of a fundamental system for the development of the relational marketing strategy of the organization. It also proposes a framework for the development of further studies and applications of the methodology that this paper proposes to be taken into account in other Colombian companies that present similar problems. Originality / Value: The most important contribution of this work is the construction of the cluster of criteria that affect the decision to select an important and crucial investment for organizational evolution, such as a CRM tool. Additionally, the integration of the particular needs of a national context is an added value for the determination of the criteria, since it supposes a pivotal case for later studies that wish to propose more complex models or cases of application. On the other hand, the hierarchical model of evaluation of alternatives offered, is a significant and beneficial finding for other Colombian companies that are in the process of acquiring this type of IT tools. Finally, the work carried out highlights the importance of the decision-making models and the AHP as an administrative tool of strategic level for the organizational direction, in complex problems with qualitative characteristics.