El presente proyecto formulado para el Carnaval de Negros y Blancos de San Juan de Pasto, inicia principalmente considerando el carnaval como PATRIMONIO vivo y con una evolución constante, patrimonio que pertenece a todos los portadores de su identidad y que así mismo se debe proteger. De este modo, se propone para su adecuado desarrollo, un plan de “marketing” enmarcado dentro de una estructura organizacional de empresa cultural, contextualizada a las tendencias del entorno donde se lleva a cabo la manifestación cultural mas importante de la región; igualmente, considerando las principales necesidades, riesgos y amenazas que presenta el carnaval, se busca mostrar el valor de la manifestación como una enorme oportunidad que brinda escenarios de desarrollo económico, social, político y cultural para todos sus stakeholders. En primer lugar se identifica el comportamiento del entorno y el estado actual del carnaval, para tal efecto, se realiza revisión bibliográfica, desk research y entrevistas en profundidad con expertos conocedores y organizadores de la manifestación, igualmente, se participó en la elaboración del Plan Especial de Salvaguardia 2010 como directriz y política cultural establecida por el Ministerio de Cultura de Colombia. Posteriormente con la información recolectada se realiza un diagnostico, el cual permite determinar el mercado, es decir, los actores que intervienen o satekeholders del carnaval, cuales son sus necesidades o beneficios que reciben de la manifestación cultural y como el carnaval puede satisfacer sus expectativas. Una vez identificado el mercado se segmenta, en otras palabras, se agrupan los actores que comparten características o comportamientos, para así, proponer estrategias y acciones precisas a cada grupo, basadas en los principios de pensamiento y acción de la gestión de “marketing” en un portafolio de productos y servicios eficiente. A medida que se desarrolla el trabajo, el carnaval se enfoca en sentido empresarial, integrando a la organización todos sus stakeholders, con el fin de alinearlos para desarrollar un trabajo conjunto que mejore la calidad de vida de la comunidad local y promueva el desarrollo político, económico, social y cultural de la región / Abstract: This project formulated for the Carnival of Blacks and Whites in Pasto, especially considering the carnival began as a living heritage and continually evolving heritage belonging to all carriers of their identity and so it should be protected. Thus, it is proposed for their proper development, a plan of "marketing" framed within a cultural enterprise organizational structure, consonant with environmental trends which holds the most important cultural event in the region, also considering the main needs, risks and threats presented by the Carnival, aims to show the value of the event as a huge opportunity that provides scenarios of economic, social, political and cultural benefit to all stakeholders. First, it identifies the behavior of the environment and the current state of carnival, for this purpose, literature review is conducted, desk research and interviews with knowledgeable experts and organizers of the event, also participated in drafting the Special Plan 2010 Safeguarding cultural policy as a guideline established by the Ministry of Culture of Colombia. Later, with the information collected is made a diagnosis, which determines the market, ie the actors involved or satekeholders carnival, what are their needs or benefits they receive from the cultural event and as the carnival can meet their expectations. Having identified the market segments, in other words, are grouped actors who share characteristics or behaviors, thus, propose specific strategies and actions to each group, based on the principles of thought and action of the management of "marketing" in a portfolio of products and services efficiently. As the work develops, the carnival is focused in a business sense, integrating the organization all its stakeholders, to align them to develop a joint effort to improve the quality of life of the local community and promote the political, economic, social and cultural development of the region.