Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física saludable en universitarios

Abstract

La inactividad física es uno de los principales factores de riesgo de mortalidad a nivel mundial y es uno de los principales factores de riesgo de padecer enfermedades no transmisibles (ENT). Asociada a esta situación se encuentra la tendencia creciente de personas con exceso de peso en Colombia, incluyendo los jóvenes. Estudios realizados con esta población en el ámbito universitario, indican una prevalencia superior al 25%. Por tanto, se propuso una estrategia de mercadeo social para promover la actividad física, basada en el modelo planteado por Lee y Kotler (2020). Con el fin de identificar los factores asociados a un bajo nivel de actividad física se usó un modelo de regresión logística sobre una muestra de estudiantes de la Universidad Nacional, Sede Medellín, cuyos resultados indicaron que las mujeres entre el primer y octavo semestre tienen mayor probabilidad ser clasificadas en el nivel bajo de actividad física. Por tanto, este segmento se seleccionó como audiencia prioritaria. En este grupo, las principales barreras percibidas para la práctica son la falta de tiempo, falta de energía y falta de voluntad y los motivos más importantes para realizarla son el cuidado de la salud y el mejoramiento de la fuerza y la resistencia. Las sesiones de focus group, ofrecieron información sobre las preferencias y expectativas, las cuales aportaron al diseño del producto. Con este contexto integral, se desarrollaron las estrategias de producto, precio, plaza y promoción, que parten de una declaración de posicionamiento centrada en los beneficios de la actividad física para la salud. Un componente importante de la propuesta es una comunicación que evidencia las ganancias de ejercitarse en el ámbito académico, como lo son: mayores niveles de concentración, mejoramiento de las capacidades cognitivas y mayor control del estrés, entre otras. (Tomado de la fuente)

Physical inactivity is one of the main risk factors for mortality worldwide and is one of the main risk factors for suffering from non-communicable diseases (NCDs). Associated with this situation is the growing trend of people with excess weight in Colombia, including young people. Studies carried out with this population in the university setting indicate a prevalence greater than 25%. Therefore, a social marketing strategy was proposed to promote physical activity, based on the model proposed by Lee and Kotler (2020). In order to identify the factors associated with a low level of physical activity, a logistic regression model was used on a sample of students from the Universidad Nacional de Colombia, Medellín campus, whose results indicated that women between the first and eighth semesters have a greater probability be classified in the low level of physical activity. Therefore, this segment was selected as the priority audience. In this group, the main perceived barriers to practice are lack of time, lack of energy, and lack of willpower, and the most important reasons for doing it are health care and improvement of both strength and resistance. The focus group sessions offered information on preferences and expectations, which contributed to the design of the product. With this integral context, the product, price, place and promotion strategies were developed, which are based on a positioning statement focused on the benefits of physical activity for health. An important component of the proposal is a communication that evidences the benefits of exercising in the academic field, such as: higher levels of concentration, improvement of cognitive abilities and greater stress control, among others. (Tomado de la fuente)