Evaluación de las intenciones de compra generadas por micro y macro influencers de moda fast-fashion de Instagram en la generación Z de Bogotá
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Resumen
Esta investigación analizó la influencia de los micro y macroinfluencers de moda fast fashion en la intención de compra de la generación Z a través de Instagram, en el contexto del marketing digital y del consumo mediado por redes sociales en Bogotá. El estudio se desarrolló a partir del reconocimiento del papel central de los influencers en los procesos contemporáneos de descubrimiento y evaluación de productos de moda.
Se adoptó un diseño descriptivo-explicativo con enfoque mixto. En una primera etapa se realizó un análisis de contenido cuantitativo sobre 60 perfiles de influencers de moda fast fashion en Instagram, con el fin de caracterizar sus estrategias de contenido, promoción y engagement mediante la construcción de índices sintéticos. En una segunda etapa se aplicó una encuesta estructurada a seguidores de la generación Z y se estimó un modelo explicativo basado en la Teoría del Comportamiento Planificado, incorporando el engagement como variable moderadora.
En la muestra general, la intención de compra de la generación Z frente a recomendaciones de influencers de moda fast fashion se explicó principalmente por qué tan viable perciben la compra (precio, acceso y facilidad), más que por la presión social; la actitud hacia el influencer también aportó, pero en menor medida, y el engagement se asoció con una mayor intención, aunque no como un “refuerzo automático” de todo el modelo. De hecho, cuando el vínculo con el influencer es alto, la actitud aporta menos a la explicación de la intención, y el engagement no cambió de forma clara el efecto de la viabilidad percibida ni el de las normas. En el análisis comparativo, los seguidores de microinfluencers mostraron un componente social más marcado (la validación del entorno sí cuenta), mientras que en macroinfluencers predominó una lógica más “instrumental” centrada en la posibilidad real de comprar. (Texto tomado de la fuente)
Abstract
This study analyzed the influence of micro and macro fast-fashion influencers on purchase intention among Generation Z through Instagram, within the context of digital marketing and social media–mediated consumption in Bogotá. The research was grounded in the growing relevance of influencers in contemporary product discovery and evaluation processes.
A descriptive–explanatory design with a mixed-methods approach was adopted. In the first stage, a quantitative content analysis was conducted on 60 Instagram fast-fashion influencer profiles to characterize their content, promotional, and engagement strategies through the construction of synthetic indices. In the second stage, a structured survey was administered to generation Z followers, and an explanatory model based on the Theory of Planned Behavior was estimated, incorporating engagement as a moderating variable.The results indicated that attitude toward the influencer, subjective norms, and perceived behavioral control influenced purchase intention differently depending on the type of influencer followed.
In the general sample, Gen Z's purchase intention in response to recommendations from fast fashion influencers was mainly explained by how feasible they perceived the purchase to be (price, access, and ease), rather than social pressure. Attitude toward the influencer also contributed, but to a lesser extent, and engagement was associated with greater intention, although not as an “automatic reinforcement” of the entire model. In fact, when the link with the influencer is strong, attitude contributes less to explaining intention, and engagement did not clearly change the effect of perceived feasibility or norms. In the comparative analysis, micro-influencer followers showed a more pronounced social component (validation from the environment does matter), while macro-influencers were dominated by a more “instrumental” logic focused on the actual possibility of purchasing.
Descripción
ilustraciones, diagramas, tablas
Palabras clave propuestas
Términos Normalizados
150 - Psicología::155 - Psicología diferencial y del desarrollo; 300 - Ciencias sociales::302 - Interacción social; 390 - Costumbres, etiqueta, folclore::391 - Traje y apariencia personal; Comportamiento económico; Economic behaviour; Medios de comunicación de masas; Mass media; industria del vestido; clothing industry